The Focus Group

Por: Nicole Monrroy, Nicole Luengo, Lilian Ortiz, Ana Belén Sepúlveda, David Sepúlveda, Yenifer Urrutia. Ped. Educ. Gral Básica. Universidad del Bío-Bío.

El Focus Group –también conocida como entrevista focalizada- se caracteriza por ser una técnica de estudio que utiliza como materia prima las actitudes u opiniones del público respecto a una temática determinada.

Para la página Web Ricoveri Marketing (2011), el Focus Group "es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".

El Focus Group es una reunión informal de entre 6 y 10 usuarios, expertos, dirigidos por un moderador con el objetivo de obtener opiniones, sensaciones, actitudes e ideas de los participantes sobre el objeto de estudio. Su objetivo es probar la usabilidad del diseño, identificar y rectificar problemas. Se socializan los puntos de vista de los diferentes expertos, y se confrontan a lo largo de la sesión. Las conclusiones extraídas de la sesión son fruto de la maduración de las indicaciones de los expertos a lo largo de todo el proceso. Se identifican los problemas de usabilidad y se aportan soluciones de mejora en la propia sesión. (Torres Burriel 2011)

La entrevista focalizada fue divulgada por Robert K. Merton el año 1956. Su campo de trabajo abarca, principalmente, la investigación de Marketing y estudios publicitarios. En su texto: “The Focused interview” (1956); Merton nos habla del origen de los Focus Group y nos dice que su génesis se remonta a las dinámicas grupales. Empero a ello: los Grupos Focales parecen ser algo más que dinámicas de grupos e ir más allá de una metodología en sí. En su defecto, se comprende más como una herramienta de investigación localizada dentro de una teoría y método específico que busca la obtención de un conocimiento consensuado sobre un hecho social o sobre una temática focalizada y definida previamente por el investigador. ( Ricardo Pérez. Sociología UCV. Caracas. 11-01-2008.)

Según la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (A.P.E.I.M. 1999), Los Focus Groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones y en todo aquello que subyace en su conducta. Esta técnica es recomendable cuando se requiere:

Recoger información exploratoria sobre un tema o segmento del mercado.
Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejora de los existentes.
Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a la adopción de determinados comportamientos o políticas
Evaluar estrategias comunicacionales antes o después de su exposición.
Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer las connotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas generadas por ellos.
Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores.
Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados cuantitativos.

Respecto a los participantes y sus características, el Focus Group puede involucrar un solo grupo de participantes en una única ocasión o diferentes grupos en una o más sesiones. El investigador actúa normalmente como moderador haciendo las preguntas, manteniendo activo el flujo de la conversación, haciendo posible la plena participación de los miembros del grupo, animando a la interacción entre los participantes, facilitando finalmente la discusión grupal. La característica principal del focus group es la interacción entre los participantes y el uso analítico potencial de esta interacción (Wilkinson, 2004).

Las sesiones de Focus Group acostumbran a tener una duración entre una y tres horas. Los participantes son elegidos por los investigadores según características relevantes en relación con el objeto de estudio y la composición típica de los grupos es de 6-10 personas aunque puede variar entre 4 y 12. Si el grupo excede los 12 participantes hay la tendencia a que se fragmente en subgrupos por falta de espacio de conversación. Al contrario en grupos entre 4 y 5 participantes aunque haya más posibilidad de expresión se producen finalmente un número de ideas limitado. La composición óptima es de 8 miembros.

Según el grado de moderación sea más o menos directivo se elabora un guion de entrevista más o menos articulado. Normalmente el guion debe contener una serie de preguntas abiertas cuya formulación es flexible y cuyo orden debería ser de “embudo”, partiendo de temáticas generales y llegando a las específicas, abordando las cuestiones claves en el centro de la discusión. A parte del moderador es útil la presencia de uno o más “observadores” que tomen apuntes sobre el contenido de la discusión, que va grabada, como mínimo, en un soporte de audio. Este soporte junto con los apuntes sirve luego para el análisis de los datos (Stagi, 2000).

Para que los resultados de las experiencias Focus Group sean efectivos y correctamente recopilados, la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (A.P.E.I.M. 1999), plantea los siguientes criterios a considerar:

Cumplir cabalmente con las variables muestrales establecidas para cada focus group (nivel socioeconómico, consumo y otras que sean significativas para los fines del estudio).
Lograr homogeneidad en las características de todos los participantes de cada grupo. En otras palabras, no caben grupos mezclados en sus variables predefinidas. Esto sólo podrá evitarse si la muestra ha sido diseñada adecuadamente con un número de focus group suficientemente amplio.
Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la pluralidad de opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados. Debe reducirse al mínimo los vínculos familiares, amicales o vecinales y tratar de asegurar la dispersión geográfica.
Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a emitir opiniones <> motivados por su cercanía con el producto o servicio en estudio. Cabe acotar, empero, que hay investigaciones que sí permiten este tipo de procedimientos.
Rechazar de plano invitados marketeros, publicistas, psicólogos y comunicadores sociales en actividad y todos aquellos cuyas profesiones o centros de trabajo estén relacionados con el producto o servicio en estudio. Lo mismo si tienen familiares cercanos con estas características.
Determinar si los participantes han concurrido o no a anteriores dinámicas de grupo. El cliente debe considerar que, al contar con entrevistados <>, corre el riesgo de perder la cercanía con el consumidor común y corriente, pues la experiencia de una sesión puede cambiar el desarrollo de actitudes y opiniones. Al respecto, se considera que una persona puede volver a ser invitada sólo al cabo de seis meses de haber asistido a un grupo y para un tema diferente.
Resguardar la confidencialidad de la investigación rechazando de plano invitados que tengan contactos con la competencia. Por su carácter cualitativo, profundo e interno respecto a las preferencias del público, ésta técnica está pensada para ser complementada con estudios cuantitativos, y así poder establecer resultados más completos.